검색 포털 네이버가 자사 동영상 서비스에 유리하도록 검색 알고리즘을 조정한 행위가 공정거래법상 ‘위계에 의한 고객유인행위’에 해당하는지 여부를 둘러싼 소송에서 대법원이 네이버의 손을 들어주고 사건을 서울고등법원으로 돌려보냈다.

대법원 1부(주심 서경환 대법관)는 네이버 주식회사가 공정거래위원회를 상대로 제기한 ‘시정명령 및 과징금납부명령 취소’ 소송 상고심에서 원심 중 네이버가 패소한 부분을 파기하고 사건을 서울고법에 환송했다.(선고 2025. 11. 6 2023두38219) 

공정위는 앞서 네이버가 동영상 검색 알고리즘을 개편하면서, 자사 동영상 서비스인 ‘네이버TV 테마관’ 동영상에 일괄 가점을 부여해 검색 제휴 사업자들의 동영상보다 상위에 노출되도록 했다고 보고, 이를 구 공정거래법상 ‘위계에 의한 고객유인행위’에 해당한다고 판단해 시정명령과 과징금을 부과했다.

대법원 “자사 서비스라 해서 항상 동등 대우 의무 있는 것은 아니다”

대법원은 먼저 온라인 검색서비스 사업자가 자사 동영상과 경쟁 사업자의 동영상을 항상 동일하게 대우해야 할 의무가 전제될 수 없다고 보았다.

재판부는 네이버와 같은 플랫폼 사업자는 동영상 검색 서비스 제공 과정에서 “자신의 가치판단과 영업전략을 반영해 상품 정보의 노출 여부 및 노출 순위를 결정하는 검색 알고리즘을 설계할 수 있다”며, 이런 구체적 가치판단과 영업전략을 소비자나 외부에까지 모두 공지해야 할 의무는 없다고 지적했다.

다만, 검색 알고리즘이 위계 또는 기만행위에 해당하여 소비자의 합리적 선택을 침해하거나, 공정한 경쟁질서를 훼손할 우려가 있을 경우에 한해 불공정거래행위로서 위법성이 인정될 수 있다고 기준을 제시했다.

이 사건의 핵심 쟁점이 된 ‘네이버TV 테마관 동영상 가점’과 관련해, 대법원은 단순히 자사 서비스라는 이유만으로 위계를 인정할 수 없다고 보았다.

네이버는 자사가 제공하는 동영상 중에서도 추가 내부심사를 거친 ‘테마관 동영상’에만 가점을 부여했고, 이러한 동영상은 일반 동영상과 달리 일정 수준의 품질을 담보할 수 있는 콘텐츠였다.

대법원은 이러한 사정을 들어 “품질을 담보할 수 있는 동영상에 가점을 부여한 데에는 나름의 합리성 또는 소비자 편익 증진 가능성이 인정될 여지가 있다”며, 오히려 위계 성립을 부정하는 요소라고 판단했다.

공정위는 네이버의 가점 부여로 자사 동영상이 검색 결과 상단에 노출되면서, 소비자들이 네이버 동영상을 ‘실제보다 현저히 우량하다’고 오인하게 됐다고 주장했다.

그러나 재판부는 소비자들이 네이버 동영상의 ‘현저한 우위’나 경쟁 동영상의 ‘현저한 열위’를 인식했다고 볼 만한 객관적 근거가 없고, 그러한 인식이 단지 검색결과 순위 변화만으로 곧바로 도출된다고 보기 어렵다고 지적했다.

또한 공정위가 제시한 노출 수·재생 수 증가 자료만으로는, 네이버 동영상의 실질적인 현저한 우위, 소비자 오인 가능성, 공정거래 저해 효과를 인정하기에는 증명이 부족하다고 보았다.

유럽연합(EU) 집행위의 ‘구글 쇼핑 사건’ 결정례를 원용한 공정위 주장에 대해서도, 대법원은 “시장 구조·법령 체계 등이 우리나라 사건과 동일 또는 유사하다고 보기 어렵다”며 기준으로 삼기 어렵다고 선을 그었다.

재판부는 나아가, 이 사건 가점 부여로 인해 소비자들의 합리적인 동영상 선택이나 시청이 실제로 저해됐다거나, 다수 소비자가 궁극적으로 피해를 볼 우려가 있다고 볼 만한 사정도 확인되지 않았다고 판단했다.

따라서 원심이 네이버의 동영상 가점 부여 행위를 위계에 의한 고객유인행위로 본 것은, 위계에 의한 고객유인의 성립 요건 및 자유심증주의의 한계를 오해한 잘못이 있다고 보아 파기환송했다.

반면, 내부 자료 배포 등 ‘차별적 정보 제공 행위’ 부분에 대해 공정위가 제기한 상고는 받아들이지 않았다. 대법원은 이 부분에 대해서는, 고객 오인 우려를 발생시킬 만한 후속 행위가 인정되지 않는다며 원심 판단을 유지했다.

이번 판결은 국내 대표 포털 사업자인 네이버를 상대로 한 공정위의 알고리즘 규제 사건에서, 플랫폼의 검색 알고리즘 설계 자율성과 공정거래법상 규제의 경계를 보다 엄격하게 그어낸 사례로 평가된다.

대법원은 플랫폼 사업자가 자사 서비스를 일정 부분 우대하는 검색 알고리즘을 설계할 수 있는 여지는 인정하되, 그것이 위법한 불공정거래행위가 되기 위해서는 위계·기만성이 구체적으로 입증되고, 소비자 오인 가능성, 공정경쟁 저해 우려, ‘현저성’이 충분히 증명되어야 한다는 점을 분명히 했다.

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