김범석 쿠팡 창업자의 국회 무시 논란을 비롯해 ‘로켓배송’ 독점, 중소상공인 갑질, 해외 본사 중심 경영, 대규모 개인정보 유출 등 수많은 논란이 불거지며 지난해 국민적 ‘탈(脫)쿠팡’ 운동까지 확산됐던 쿠팡이 최근 빠르게 회복세를 보이는 것을 넘어 올해 1분기 매출은 논란 이전 수준을 넘어서는 ‘V자 반등’을 기록할 것으로 예상되고 있다.

 

▲ 쿠팡 창업자 김범석 쿠팡 Inc 이사회 의장     ©쿠팡

 

매출 완전 회복… 올해 1분기 12조 8,000억 원, 전년 동기 대비 11%↑

 

쿠팡은 올해 1~3월 총 매출(업계 추정치) 약 12조 8,000억 원을 기록한 것으로 예측되고 있다. 이는 논란이 본격화되기 전인 지난해(2025년) 1분기 매출 11조 4,876억 원 대비 약 11% 증가한 수치다.

 

12조8000억여 원이라는 수치는 쿠팡이 지난 2월 말 2025년 연간 실적 발표 당시, 올해 1분기 매출 성장률을 고정 환율 기준 5~10%로 가이던스 제시한 부분과 증권사와 쿠팡의 최근 빠른 회복세 등을 반영해 10~15%대 성장을 예상하는 증권사와 유통 증권 전문 매체 보고서에 나온 업계 추정치의 중간 값 정도를 종합한 것이다.

 

만약 해당 추정치가 실현된다면 탈쿠팡 운동의 직격탄을 맞았던 지난해 4분기(약 10조 5,000억 원대) 대비로는 매출이 22% 이상 급반등하며 논란 이전 피크 수준을 완전히 넘어설 것으로 예상된다. 쿠팡의 확실한 1분기 실제 실적은 오는 5월 초 2026년 1분기 실적 발표 때 확정될 예정이다.

 

업계 관계자는 “지난해 말 주문량이 15~20% 급감했던 상황에서 불과 3개월 만에 매출이 12조 원을 돌파한 것은 쿠팡의 압도적 물류·가격 경쟁력이 소비자들의 ‘편의 중독’을 증명하는 사례”라고 평가했다.

 

환율 효과를 제외한 실질 성장률도 18%대에 달하는 것으로 추정되며, 활성 고객 수와 와우 멤버십 유지율 역시 논란 이전 수준을 회복한 것으로 알려졌다.

 

쿠팡Inc가 지난 2월26일 미국 증거거래위원회(SEC)에 제출한 실적보고서에 따르면 탈팡 운동이 거셌던 지난해에도 쿠팡 매출은 45조4555억 원으로 전년인 2024년과 비교해도 18.7%나 증가하고 영업이익은 전년 대비 40.9% 증가, 단기 순이익은 1조5891억으로 37%나 증가하며 논란과는 크게 상관없는 지속적인 성장을 하고 있었다.

 

소비자, 대체재 없어 쿠팡에 다시 몰려

 

지난해 말 일부 시민단체와 온라인 커뮤니티를 중심으로 “쿠팡 보이콧”이 확산되면서 한때 주문량이 10~20% 급감하는 타격을 입었다. 그러나 불과 3~4개월 만에 상황이 역전됐다. 편의점·마트보다 저렴한 가격, 2시간 이내 배송이라는 압도적 편의성 앞에서 대다수 소비자들이 결국 쿠팡 앱을 다시 켜든 것이다.

 

한 주부 소비자는 “탈쿠팡 한 달 만에 장바구니가 텅 비는 걸 견디기 힘들었다. 대체할 만한 서비스가 정말 없다”고 토로했다. 유통업계 관계자도 “쿠팡의 물류 인프라와 데이터 축적은 이미 국내 유통 생태계를 압도하고 있다. 단기간에 따라잡기 불가능한 수준”이라고 평가했다.

 

▲ 지난 3월19일 국회 본청 앞 계단에서 열린 대형마트 온라인 새벽배송 추진 반대 집회에서 참가자들이 대형마트 새벽배송 추진 철회를 촉구하고 있는 모습  © 윤재식 기자

 

쿠팡 사태 대응 법안 쏟아져… 대형마트 새벽배송 허용안도 발의

 

쿠팡 논란에 대응해 국회에서는 올해 들어 관련 법안이 활발히 발의되고 있다. 쿠팡 개인정보 유출 사태 이후 4개월 동안(2025년 11월 말~2026년 3월 말) 쿠팡 사태와 직·간접적으로 연관된 법안만 총 46건이 발의된 것으로 집계됐다. 이 중 ‘쿠팡’을 직접 명시한 법안도 15건에 달한다.

 

주요 내용으로는 △개인정보 보호법 개정(유출 시 매출액 10% 과징금 부과, 통지 의무 강화) △공정거래법·전자상거래법 개정(플랫폼 갑질 규제 강화) △김범석 의장 등 해외 경영진의 국회 청문회 불출석에 대비한 ‘입국 제한’ 관련 법안 등이 포함된다.

 

특히 쿠팡 독점을 견제하기 위한 대형마트 규제 완화 움직임도 본격화됐다. 더불어민주당 김동아 의원은 지난 2월 유통산업발전법 개정안을 대표 발의해 대형마트와 SSM(기업형 슈퍼마켓)의 새벽배송(온라인 주문·배송)을 영업시간 제한 없이 허용하는 내용을 담았다. 이는 현행법상 대형마트의 영업시간·의무휴업 규제가 쿠팡의 로켓배송 독점만 키웠다는 지적에 따른 조치다.

 

▲ 지난 3월19일 국회 본청 앞 계단에서 열린 대형마트 온라인 새벽배송 추진 반대 집회에서 참가자들이 대형마트 새벽배송 추진 철회를 촉구하고 있는 모습  © 윤재식 기자

 

그러나 시민단체와 소상공인 연합회는 “대형마트 규제 완화는 결국 골목상권을 더욱 위협할 뿐”이라며 강하게 반발하고 있다. 쿠팡의 ‘갑질’과 해외 본사 중심 경영을 비판하면서도, 쿠팡이 가장 두려워하는 경쟁자인 대형마트의 성장을 막는 모순된 상황이 이어지고 있는 것이다.

 

한 유통 전문가는 “쿠팡을 비판하면서도 쿠팡이 가장 두려워하는 경쟁자(대형마트·SSM)의 성장을 막는 것은 모순”이라며 “소비자 후생을 진정으로 생각한다면 규제 완화와 함께 실효성 있는 플랫폼 규제 법안 통과가 시급하다”고 말했다.

 

“결국 쿠팡이 이겼다”… 자조와 자책의 목소리

 

온라인에서는 자조적인 반응이 쏟아지고 있다. “국민 탈쿠팡 3개월 만에 쿠팡 주가 신고가”, “역시 국민은 개돼지였다”는 식의 쓴소리가 커뮤니티를 중심으로 퍼지고 있다. 일부에서는 “편의성을 포기할 만큼의 대의명분은 없었다”는 현실론도 나온다.

 

김범석 의장 측은 논란 이후 공개 활동을 최소화하며 “고객 중심 경영”을 강조하고 있지만, 본사 소재지(미국)와 한국 매출 비중(90% 이상) 간 괴리에 대한 지적은 여전하다. 국회 청문회 재개 논의와 함께 실효성 있는 규제 법안 처리가 지연되면서 시장에서는 “결국 쿠팡이 이겼다”는 평가가 나오고 있다.

 

소비자 선택의 딜레마

 

결국 소비자들은 ‘편의 vs 공정’ 사이에서 선택의 기로에 서 있다. 쿠팡이 제공하는 초고속 배송과 가격 경쟁력을 누리면서도, 장기적으로 시장 독점이 가져올 폐해를 우려하는 목소리가 동시에 커지고 있다.

 

매체 법률자문단은 “쿠팡 독점을 깨려면 규제 완화로 경쟁자를 키우는 것이 가장 빠른 길”이라며 “시민단체들이 이념적 프레임에서 벗어나 소비자 편익 중심으로 접근해야 할 때”라고 조언했다.

 

쿠팡의 부활은 편의성을 중시하는 한국 소비자들의 실용적 선택을 보여줬다는 평가와 함께, 대안 부재와 규제의 딜레마, 그리고 국회 입법의 딜레이를 동시에 드러내는 사례가 되고 있다. 정부와 국회, 시민사회가 진정한 ‘공정 경쟁’을 위한 해법을 제시할 수 있을지 주목된다.

 

법률닷컴 윤재식 기자

 

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